Come costruire una strategia vincente di Content Marketing

Pubblicato il 26.11.2014 da team twago

strategia-vincente-content-marketingCi siamo. Sei stato in grado di convincere il tuo cliente della bontà dei contenuti nel web, della loro efficacia a comunicare e diffondere il valore di un brand, di un prodotto o di un servizio. Hai finalmente incontrato la persona che ti ha detto: Bene, mi hai convinto! Investiamo del budget nel Content Marketing!
È arrivata dunque l’ora di pianificare attentamente una strategia di content marketing di qualità e che produca risultati crescenti nel tempo.

Ora la domanda che ti porrai è: ok, da dove inizio? Quali sono gli step per realizzare e rendere operativa una strategia di Content Marketing?

La pianificazione di una strategia di Content Marketing passa proprio dalla definizione di alcuni step:

  • definizione degli obiettivi
  • definizione del target
  • scelta del formato e realizzazione del contenuto
  • distribuzione del contenuto
  • misurazione dei risultati

Vediamoli tutti…

1. Definizione degli obiettivi

Fare Content Marketing non vuol dire fare SEO. Non è neanche una strategia di link building. Certo, i contenuti possono aiutare ad acquisire links in entrata al tuo sito web, ma semplificare il potere dei contenuti alla sola acquisizione di links è assai riduttivo. I contenuti possono infatti esporre il brand ad un platea di utenti molto vasta, possono permettere ad un nuovo prodotto o servizio appena lanciato di posizionarsi sul mercato, possono addirittura, in alcuni casi, trasformarsi in casi di successo virali, aumentando ancora di più la percezione di immagine di marca dell’azienda. Dai un’occhiata a questa infografica virale che abbiamo realizzato con la mia agenzia Webinfermento, che ha totalizzato quasi 2 milioni di visualizzazioni nel web, collezionando, tra le altre cose, centinaia di backlinks autorevoli in entrata.

Quali sono gli obiettivi quindi della strategia di Content Marketing? Gli obiettivi sono differenti a seconda anche del canale in cui vogliamo investire.

Vogliamo creare contenuti per i Social Media? Contenuti per la SEO? Per esporre la marca? Dalle risposte a queste domande dipenderanno sia gli obiettivi della campagna che la scelta del formato e delle eventuali strategie di distribuzione e promozione del contenuto.
Ad esempio, se vogliamo costruire contenuti per i social media, l’obiettivo sarà quello di aumentare l’engagement complessivo degli account sociali (likes, commenti e condivisioni per la pagina Facebook, retweets e mentions su Twitter, numero di visualizzazioni dei video su YouTube, ecc.), mentre se creeremo contenuti per la SEO, l’obiettivo sarà quello di aumentare l’acquisizione di links in entrata e di condivisioni dei contenuti nei social e tutto ciò, si ripercuoterà inevitabilmente sul miglioramento del posizionamento del sito per la chiavi di ricerca di interesse.

2. Definizione del target

Come nel classico marketing, anche nel content marketing le attività di segmentazione e targetizzazione sono fasi cruciali dell’intera strategia, da cui può dipendere il successo o l’insuccesso delle campagne che verranno poi realizzate.
Comprendere bene la composizione del nostro target persona ci permetterà di indirizzare contenuti di qualità ed informativi al giusto pubblico e anche le risposte saranno poi più positive. Per l’analisi e l’individuazioni del target possiamo utilizzare strumenti gratuiti come le statistiche della pagina Facebook o dell’account Twitter, che ci permetteranno di stilare profili socio-demografici del nostro pubblico, qualora intendessimo sviluppare una campagna di contenuti per i social media, mentre l’analisi dei dati dei visitatori del nostro sito web, da piattaforme come Google Analytics, ci permetterà di conoscere quali contenuti sviluppare per il web.

Se vogliamo poi realizzare contenuti per la SEO, possiamo analizzare le query degli utenti relativi al nostro settore, per conoscere quali sono le ricerche più effettuate dagli utenti, utilizzando strumenti come il Suggest di Google Search o il Google Keyword Planner.
Oppure possiamo utilizzare un tool come Buzzsumo, per conoscere quali sono gli articoli o altri contenuti più condivisi nei social media dei siti di maggior successo, per reperire informazioni utili all’ideazione dei nostri contenuti.

3. Realizzazione del contenuto

Una volta definiti obiettivi e target, possiamo realizzare il contenuto. Il contenuto vincente, per qualsiasi canale, è quello che contiene il più alto livello di originalità, creatività, utilità, fruibilità, grafica. Se poi a questi attributi aggiungiamo anche che il nostro contenuto è in grado di entusiasmare e divertire, allora abbiamo molte più probabilità di raggiungere il successo.

Potremo quindi decidere di realizzare differenti tipologie di contenuti, tra i quali:

  • articoli dettagliati come mini-guide
  • infografiche
  • meme per i social media
  • video-infografiche o infografiche animate
  • video amatoriali per Facebook, Instagram o Vine
  • ebook
  • ricerche o white papers
  • ecc.

4. Distribuzione del contenuto

Una volta realizzato, il contenuto andrà promosso. Sicuramente ti consiglio di pianificare campagne di Social Advertising, con un’attenta gestione della profilazione del target, utilizzando Facebook e Twitter ADS. Inoltre, se sono contenuti per il web, dovrai realizzare strategie di seeding del contenuto, individuando blog a tema e autorevoli (sulla base di alcuni fattori, come metriche SEO, numero di visitatori, interazioni medie sui canali sociali, ecc.) da contattare per mezzo email (attenzione a personalizzare ogni singola email!) o attraverso i loro account sociali. Certo, affinché i blog a tema ripubblichino il tuo contenuto, sarà necessario che questo rispecchi il loro piano editoriale, e che si tratti realmente di un contenuto entusiasmante.

5. Misurazione dei risultati

Ultimo step, per verificare il successo della tua campagna di content marketing, è quello di misurarne i risultati.
Ecco quali sono alcuni dei KPI che dovranno essere misurati:

  • il numero di engagement complessivo nei social media sviluppato dal contenuto
  • il numero e la qualità di backlinks acquisiti
  • il traffico referral portato al sito, proveniente dallo stesso contenuto (ad esempio se embeddato all’interno di un articolo in un blog) o direttamente tramite link
  • il posizionamento organico del sito dopo la distribuzione del contenuto
  • il sentiment relativo al brand (e ai suoi prodotti) che emerge dalle conversazioni nei social media
  • ultimo, se lo stesso contenuto sarà stato in grado di generare conversioni dirette all’obiettivo da te specificato, esempio una vendita o l’iscrizione ad una mailing list.

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Social Media Strategist, SEO Specialist e formatore. Co-fondatore ed autore di Webinfermento. E’ specializzato nello sviluppo di strategie di Social Media e Content Marketing e nella realizzazione operativa di campagne SEO. E’ inoltre un grande appassionato di cinema e letteratura sci-fi e horror.

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